por 1. LA FUNCIÓN COMERCIAL
La función comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa, con el fin de ser adquiridos por estos.
Hay que realizar análisis previos del mercado, la competencia de los clientes y diseñar estrategias recogidas en el plan de marketing.
Funciones importantes del área comercial:
- estudio de mercado.
- Promoción y publicidad.
- Atención y servicio al cliente.
- Distribución.
- Establecimiento de precios.
- Venta, etc.
2. EL MERCADO: EL ESTUDIO DE MERCADO
El estudio de mercado consiste en recopilar y analizar la información sobre una serie de cuestiones relacionadas con la empresa y el mercado. Hay que descubrir las necesidades de los consumidores y las preferencias de los clientes, la competencia, los distribuidores, el entorno tecnológico, los proveedores, la evolución de la demanda en un sector determinado, además de todos aquellos factores que pueden influir en los resultados de la empresa. Con toda esta información realizaremos una planificación de las acciones que debe realizar la empresa para tomar decisiones con menor probabilidad de riesgo. Ahora estudiaremos las técnicas que se utilizan para recoger todos estos style=”color:#20B2AA”datos.
2.1. Encuesta
Es la técnica más utilizada. Consiste en presentar a un grupo de personas una lista de preguntas para que correspondan. Hay diversos tipos:
- Personalmente (cara a cara). A través del contacto directo con el entrevistado. Mayor sinceridad en la respuesta. Difícil llegar a un gran número de personas o amplias zonas geográficas.
- Por correo. Técnica barata. Implicación del entrevistado que conlleva índice de respuesta poco elevado.
- Por teléfono. Amplias zonas geográficas y población. Mayor respuesta que la anterior y mayor coste.
- Por Internet. Coste bajo y alcance amplio. Sector de la población es limitado. Determinado producto o mercados no representativos.
2.2. Observación
Estudiar la conducta de los consumidores en determinadas situaciones.
- Forma directa. Se analizan directamente las respuestas o reacciones de los consumidores ante determinados estímulos.
- Medios tecnológicos. Cámaras o medidores de audiencia.
- Paneles de consumidores. Se seleccionan familias y tienen que apuntar todos sus hábitos de consumo: marca de los productos concernidos, precio, tipo de envase, número de unidades adquiridas, lugar, fecha, hora de la compra y del consumo, persona de la familia que lo consume, etcétera.
- Haciendo un recorrido personal por la zona donde se piensa situar el negocio. Mirar negocios similares, ubicación, horarios, etc.
- Material publicitario. Observar los productos y servicios que ofrecen los competidores: anuncios, folletos, catálogos, páginas web, etc.
- «Cliente misterioso». Visitar los locales de la competencia como si uno fuera un cliente normal y corriente, obteniendo precios de productos o servicios ofrecidos, horarios de atención, calidad del servicio, respuesta ante una queja, etc. Funciona como un cliente normal consume y compra, con la diferencia de que al final realiza un informe.
3. LA COMPETENCIA
Se entiende por competencia el conjunto de empresas que fabrican comercializa un mismo producto servicio.
Hay una serie de estrategias que las empresas deben adoptar para tener éxito en la lucha competitiva.
- Tener costes inferiores a los competidores. Hay que tener precios más reducidos que las otras empresas. Hay que hacer una buena selección de proveedores, hay que tener un sistema productivo eficiente, etc.
- Diferenciación del producto. Se puede conseguir a través de una calidad superior, un diseño diferente, una mejor imagen de marca, la diferenciación del envase, el servicio post venta, etc. El consumidor debe percibir estas diferencias. Hay que conseguir que los productos de la empresa sea más atractivo en el mercado que los de los competidores.
- Enfoque o alta segmentación. Hay que adaptar el producto o servicio a las necesidades de cada grupo de clientes, por lo que hay que ofrecer diversos modelos de un mismo bien o servicio para llegar al máximo número de clientes. Hay que conseguir la especialización.
- Fidelización del cliente. Hay que conseguir mantener relaciones a largo plazo con el cliente. Para ello hay que prestar una buena atención y servicio y crear programas de recompensas y trato preferencial, como pueden ser reducciones de precios futuros, tarjeta VIP, puntos, regalos por compras, etc.
Es necesario conocer las características de la competencia:
- Localización de los competidores.
- Búsqueda de la información necesaria.
- Comparación de la situación de la competencia respecto a nuestra empresa.
Con todo esto conseguiremos determinar los puntos fuertes y los débiles de la empre style=”color:#20B2AA”sa.
4. LOS CLIENTES
4.1. Análisis de los clientes
El cliente es el gran objetivo de la función comercial y necesitamos saber todo sobre él y su forma de comportarse. Hay que conocer todos aquellos factores que pueden influir en su decisión final para adquirir nuestro producto: gustos y preferencias, necesidades, grupos sociales, procedencia, razones de su compra, quién decide la compra, quién la paga, quién la consume, frecuencia, etcétera.
El conocimiento y control de todo estos factores facilitará las ventas del producto y mejorar la posición de la empresa en el mercado. Todo esto se obtiene a través de estudios de mercado.
Pero ¿qué necesito saber de mis clientes objetivos?
- Datos básicos. Sexo, edad, estado civil, nacionalidad,etc.
- Datos económicos. Nivel de renta, precio que está dispuesto a pagar, etc.
- Gustos y preferencias.
- ¿Quien compra? En numerosas ocasiones no es la misma persona la que compra que la que consume.
- ¿Dónde compra? Grandes superficies, pequeñas tiendas de barrio, Internet, etc.
- ¿Cuándo lo compra?Habitualmente, en ciertas ocasiones, una vez a la semana, etc.
- ¿Cuánto compra? Grandes cantidades, pequeñas dosis, etc
- ¿Por qué lo compra?
- Por el precio.
- Confianza en la marca.
- Necesidad, es un bien indispensable.
- Por hábito. Lo compra de siempre y le cuesta cambiar.
- Por seguir la moda, pues todo el mundo lo tiene, imita a los demás.
- Por sus valores y convicciones personales.
- Porque me gusta cambiar innovar.
- Impulsivamente.
- Por identidad o sentimiento de pertenencia a un grupo.
4.2. Atención y servicio al cliente
Un buen empresario debe saber que los clientes son los elementos más importante en un negocio, por lo que desarrollar buenas relaciones con ellos es esencial. Siempre habrá alguien que venda más barato o productos de mayor calidad, pero las razones por la que una persona comprar un establecimiento y no en otro es un misterio y son muy variadas.Los clientes prefieren comprar donde sienten que se les valora. Una ayuda, una aclaración, recordar los nombres, los productos y las preferencias personales, atención ante reclamaciones, etc, son puntos muy importantes.
5. EL MARKETING
Mediante las técnicas de marketing, la dirección de la empresa analiza las necesidades de los consumidores, diseña productos y servicios que mejor les satisface y decide las estrategias más adecuadas para su colocación en el mercado.
5.1. Plan de marketing
Es el documento que describe los objetivos comerciales, los programas de acción, los recursos que serán necesarios y el calendario en que se llevará a cabo cada acción.
Consta de las siguientes etapas:
En una primera se realizará un análisis del entorno de la empresa que deberá determinar
- Las característica del consumidor y de la competencia.
- La reglamentaciones que afectan al producto: seguridad, ambientales…
- La tecnología que podrá utilizar y los costes en los que se incurrirán.
- Que proveedores le podrán proporcionar los materiales que necesitan.
Con esto habremos concluido el estudio de mercado.
En una segunda etapa tendremos que definir las estrategias de comercialización. A partir del conocimiento del entorno se podrá definir cuáles han de ser las características del producto que hagan máximas las posibilidades de alcanzar el éxito. Para que el producto llegue al consumidor y se ha adquirido por éste, la empresa deberá determinar:
- El precio más adecuado.
- Las estrategias de promoción más convenientes: publicidad…
- Como podrá distribuir el producto: en tiendas, domicilio, a través de Internet…
Y esto habremos concluido el marketing-mix.
A partir de los datos proporcionados por el estudio de mercado la empresa emprende una serie de acciones, como la definición de las características del producto para adecuarlo los gustos y necesidades de los consumidores, o el establecimiento de una serie de estrategias relacionadas con el producto, su precio, la distribución y la promoción del mismo. Así, estos cuatro aspectos señalados del marketing es lo que se conocen como las cuatro herramientas del marketing o marketing-mix, cada una de las cuales desarrollaremos a continuación.
5.2. El producto
El producto del primer instrumento con el que cuenta la empresa para diseñar su política comercial. Las empresas no suelen definir una estrategia comercial dirigida a un solo producto, sino que comercializan un conjunto de artículos (gama de productos) compuesto por diferentes líneas con una variedad de modelos, tamaños, etc.
El éxito de la empresa dependerá de la capacidad de adaptación a las necesidades del cliente (enfoque o alta segmentación) y de la diferenciación respecto a la competencia.
5.2.1. Descripción del producto
Hay que definir cuáles son sus atributos, las cualidades que lo caracterizan. Puede ser el diseño, la calidad, el envase, posibilidades de uso, garantía ofrecida, etcétera. Una buena descripción del producto facilita el conocimiento del mismo por parte del consumidor, lo que aumenta las posibilidades de que lo escoja. Esta descripción se puede realizar a través del envase, en un manual de instrucciones o folleto explicativo, mediante la publicidad, por parte del vendedor en el punto de venta, a través de demostraciones públicas, etc.
5.2.2. Identificación del producto: la marca
Entendemos por marca el nombre y/o signo característico que identifica los productos de una empresa. Las empresas utilizan la marca para diferenciar su producto de los de la competencia.
La marca engloba dos elementos:
- El nombre, que es la parte que se pronuncian.
- El logotipo, que es el signo gráfico que la representa.
El nombre de la marca de ser corto y fácil de recordar. En ocasiones está relacionado con alguna característica del producto (3 en 1) y en otras el nombre es una palabra sin significado concreto (Kodak).
Las empresas suelen utilizar las siguientes estrategias de marca:
- Marca única: todos los productos de la empresa utilizan la misma marca (Philips, Sony). Se emplea en empresas de reconocido prestigio con una imagen muy positiva.
- Marcas diversas: una misma empresa lanza productos con marcas diferentes. En ocasiones se utiliza esta estrategia para diferenciar bien las diferentes líneas de productos (Nestlé, con las marcas Nescafé y Nesquik, o Coca-Cola con Fanta, Aquarius, Aquabona, etc.)En otras ocasiones las empresas utilizan varios mercados para sus productos con el fin de dirigirse a través de ellas a diferentes segmentos del mercado, sin que la imagen de alguna de las marcas interfieran sobre las demás propiedad de la misma empresa (Lexus y Toyota, Michelin y Kleber, Electro lux y AEG).
- Marcas blancas: suelen darse en productos genéricos (leche, legumbres, detergente, etc.) Fabricados por una empresa que posteriormente son etiquetados por una gran cadena de comercialización, como por ejemplo las pizzas de Mercadona que son de Casa Tarradellas.
Por último, destacar que la marca de estar protegida mediante su registro en la oficina española de patentes y marcas. De esta manera se garantiza a la empresa la protección legal para todos los productos que saque al mercado con su marca y se impide que puedan ser copiados por imitadores.
5.2.3. El ciclo de vida del producto
Los productos no tienen una vida ilimitada en el mercado, sino que todos tienen un ciclo de vida: aparece en el mercado, se desarrollan de diversas formas y terminan desapareciendo cuando cambian los gustos de los consumidores o aparece un producto mejor. Con el fin de alargar lo más posible la vida en productos se deben aplicar las políticas de marketing más adecuadas. La vida del producto consta de las siguientes etapas:
– Introducción o lanzamiento. Etapa de salida al mercado de un nuevo producto, bien porque sea completamente nuevo o porque constituya una innovación con respecto a uno ya existente. Es muy frecuente en esta fase comercializar con pérdidas, ya que el lanzamiento conlleva grandes costes de fabricación, distribución, promoción y publicidad, mientras que las ventas suelen ser reducidas.
– Crecimiento. Las ventas comienzan a elevarse de forma considerable pues el producto empieza a ser conocido por muchos consumidores, por lo que aparecen los beneficios en la empresa. Surgen en el mercado competidores, atraídos por el éxito del producto. La empresa intensificará la presencia del producto en el mercado buscando nuevos canales de distribución. La publicidad deja de ser informativa para centrarse en la autenticidad del producto original.
– Madurez. Estabilidad de las ventas y de los beneficios. La empresa mantiene su lucha competitiva en el mercado, a la vez que buscar nuevos consumidores, bien intentando llegar a nuevos segmentos de mercado (otros tipos de clientes) o intentando introducirse en nuevos mercados (por ejemplo, en otras zonas geográficas). Es muy importante en la renovación periódica del producto para evitar el cansancio de los consumidores.
– Declive. Las ventas caen de forma considerable, debido a causas como el cambio de gustos de los consumidores, modas, obsolescencia, aparición de otros productos, etcétera. En este punto la empresa debe decidirse entre retirar el producto, intentando no perjudicar a los consumidores ni la imagen de la empresa, mantenerlos dirigiéndolo a un pequeño segmento de mercado, o aparcarlo para un relanzamiento posterior con modificaciones.
5.3. Distribución del producto
La distribución del producto huye todas las actividades dedicadas a acercar el producto desde el centro de fabricación hasta el consumidor final. Tiene como objetivo situar los productos de la empresa al alcance del consumidor en el lugar, momento y cantidades adecuados.
5.3.1. Canales de distribución
El camino que recorre el producto desde que sale de la cadena de producción hasta que llega a manos del consumidor se denomina canal de distribución. Una de las decisiones importantes que debe tomar la empresa es la relativa al canal de distribución a utilizar, es decir, establecer el canal más adecuado para hacer llegar sus productos a los consumidores. Entre las múltiples posibilidades podemos señalar como ejemplos: pequeño comercio, gran superficie, Internet, por correo a través del catálogo, teletienda, máquinas expendedoras, venta a domicilio, franquicias, etc.
La decisión sobre el canal o canales de distribución a utilizar depende en muchos casos del tipo de producto que se comercializa y del tipo de clientes a los que va dirigido, ya que la forma de venta y la presentación del producto influye directamente sobre la imagen que se proyecta del mismo.
5.3.2. Intermediarios
Una parte fundamental del canal de distribución son los intermediarios, que son todas aquellas personas o empresas que toman parte en el proceso de distribución. Nos podemos encontrar con los diferentes tipos de intermediarios:
- Mayoristas. Se compran los productos a los fabricantes o a otros mayoristas y posteriormente los venden a otros intermediarios; por tanto, no venden directamente al consumidor o usuario final. La venta se realiza en grandes cantidades: es la venta al por mayor. A diferencia de los representantes, los mayoristas y son propietarios durante algún tiempo de las mercancías que comercializan.
- Minoristas. También llamados detallistas, son los últimos intermediarios de la cadena de distribución, vendiendo directamente al consumidor final. Es la venta al detalle, al por menor. Son minoristas las tiendas, supermercados, centros comerciales, etc.
5.3.3. Las franquicias
La franquicia es un contrato entre dos partes, franquiciador y franquiciado, mediante el cual el primero cede al segundo el derecho de explotación de un sistema propio de comercialización de productos o servicios, y el segundo, a cambio, entrega una contraprestación económica. Consiste en la cesión por parte del franquiciador del derecho a utilizar una serie de elementos tales como una marca, un determinado tipo de decoración, una imagen, un proceso de producción, un tipo de local, etc.
Las dos partes fijan las condiciones de la franquicia en un contrato en el que se estipula en aspectos como la cantidad que se debe pagar por el derecho a portar la franquicia, el porcentaje sobre beneficios que se pasara al franquiciador, la obligación del franquiciador de prestar asistencia técnica y comercial, o asegurar la exclusiva en la explotación de un territorio determinado.
Ejemplos de franquicias son: McDonalds, Pans & Company, Beep Informática, Benetton, Prenatal, Merkamueble, Solmanía, etc.
[intense_heading font_size=”20″ font_color=”#1b47a6″ font_family=”google|Della Respira” font_weight=”600″ text_transform=”uppercase” tag=”div”] [intense_icon source=”steadysets” type=”zoomin”]Aportaciones y contraprestaciones[/intense_heading]El franquiciador aporta un producto o servicio (lo suficientemente rentable, conocido y diferenciado de los demás), una marca, y un know how o «saber hacer», esto es, el modo, forma y manera de gestionar y dirigir el negocio.El know how o «saber hacer»recoge la experiencia y el buen saber hacer del franquiciador en lo relativo a su negocio. Se materializa en una serie de manuales y se transmite a través de cursos de formación de carácter teórico-práctico. Ello implica que el franquiciado debe ajustar ese know how o «saber hacer» transmitido por el franquiciador, siendo obligatorio para el franquiciado seguir las instrucciones del franquiciador en materia de precios, ofertas, productos a ofrecer, decoración, campañas de publicidad, etc., lo cual limita en cierta medida la libertad para dirigir su empresa.
El franquiciador recibe el producto + marca + know how o «saber hacer» a través de una licencia para la explotación en exclusiva de ese negocio en una determinada zona geográfica. A cambio entrega una contraprestación económica llamada canon de entrada, y después, de forma periódica, otras cantidades de dinero en forma de porcentaje sobre beneficios (royalties) y canon de publicidad.
El destino del canon de publicidad es constituir un fondo destinado a la realización de campañas de publicidad que redunde en beneficio de toda la cadena.
El franquiciador tiene derecho a inspeccionar la empresa del franquiciado. En primer lugar para comprobar que está siguiendo el método y las instrucciones contenidas en el know how o «saber hacer». Y en segundo lugar para comprobar que la facturación que el franquiciado comunica al franquiciador es la correcta, ya que los royalties y el canon de publicidad se suelen pagar en función de los ingresos del franquiciado.
[intense_heading font_size=”20″ font_color=”#1b47a6″ font_family=”google|Della Respira” font_weight=”600″ text_transform=”uppercase” tag=”div”] [intense_icon source=”steadysets” type=”zoomin”]Duración del contrato de franquicia[/intense_heading]En principio la duración queda determinada por las partes en el contrato. Pero deberá de ser un período de tiempo tal que permita al franquiciado amortizar la inversión realizada. En la mayoría de los casos el contrato suele tener una cláusula de renovación automática por períodos de tiempo determinados.Lo habitual es que se pacte en el contrato que el franquiciado, una vez finalizado el contrato, no podrá crear un negocio de parecidas características durante un determinado periodo de tiempo. De no pactarse esta cláusula, el franquiciado se aprovecharía de lo aprendido y aplicaría a su nueva empresa know how o «saber hacer» del franquiciador, lo cual se consideraría como competencia desleal.
También se suele pactar en el contrato la exclusividad del franquiciado en su zona de influencia, debiendo asegurar el franquiciador que no otorgará ninguna franquicia más en la zona pactada como de influencia en el contrato de franquicia.
5.4. Promoción del producto
La promoción es un instrumento de marketing que tiene como objetivo dar a conocer el producto, sus características y la ventaja comparativa del mismo dentro del mercado en el que actúa. Consiste en la transmisión de información posible comprador acerca del producto o de la empresa que lo fabrica o vende para conseguir un posicionamiento en el mercado, creando una imagen del producto que se compara favorablemente con los productos de la competencia.
Dentro de la promoción vamos a incluir las siguientes actividades: promoción de ventas, publicidad, venta personal, merchandising y relaciones públicas.
5.4.1. Promoción de ventas
Es un conjunto de actividades comerciales dirigidas a la persuasión directa e inmediata de los clientes para convencerle de que compre el producto. Las promociones suelen ser incentivos a corto plazo para fomentar las ventas, y pueden ir dirigidas bien a los consumidores o bien a los intermediarios en el canal de distribución. Como ejemplos de promociones podemos señalar: regalos por la compra del producto, ofrecer dos productos al precio de uno, sorteos, vales descuento, incremento de la medida habitual del envase por el mismo precio, puntos canjeables por regalos, ofertas y descuentos de precios, degustaciones, exposiciones y ferias, muestras gratuitas y muchas más.
5.4.2. Publicidad
Se entiende por publicidad la presentación de un bien o servicio a través de un medio de comunicación con objeto de motivar su compra (informar, persuadir y recordar).
Los medios de comunicación juegan un papel importante dentro de las campañas publicitarias, dado su gran potencial para la difusión de mensajes. La televisión, la radio y la prensa son los más codiciados por la presentación de los productos, pero existen muchos otros medios adecuados para dar a conocer los productos de una empresa, algunos bastante más accesibles para las pequeñas y medianas empresas. Como ejemplo podemos citar: vallas publicitarias, cine, revistas especializadas, transportes públicos, páginas amarillas, adhesivos, folletos publicitarios, regalo de pequeños objetos con el nombre de la empresa (calendarios, bolígrafos, mecheros, etc.), Internet, mailing o buzoneo, etc.
El empresario debe seleccionar el canal publicitario más adecuado a las características de su producto y, sobre todo, a las posibilidades de su empresa, teniendo en cuenta que la publicidad es más cara cuanto mayor sea el número de personas a las que llegue el mensaje y cuanto más completo pueda ser el mismo.
Por ello, las campañas de publicidad debe ser planificado de antemano, y para que tengan un efecto realmente eficaz deben realizarse de manera continuada, de forma que produzca un efecto acumulativo, de recuerdo, en los consumidores.
5.4.3. Venta directa
La venta directa es la que se realiza mediante el trato directo con el comprador. A pesar de que la tecnología está revolucionando los sistemas de venta (autoservicios, máquinas expendedoras, Internet, etc.), La figura del vendedor no desaparece, siendo muy importante en los mercados industriales y en general en cualquier sector en que dadas las características del producto o servicio se hace imprescindible la comunicación personal entre comprador y vendedor.
El vendedor debe aplicar técnicas específicas de marketing, utilizando sus conocimientos y habilidades para motivar la compra. Todas las empresas buscan buenos profesionales de la venta, y exigen que el vendedor tenga una serie de cualidades y conocimientos, entre los que podemos destacar: buen aspecto personal, amabilidad y simpatía, confianza en sí mismo, capacidad para entenderse sugerencias y reclamaciones del cliente, conocimiento de las técnicas de venta, del producto, es de la competencia, etc.
Para la adquisición de estas habilidades las empresas realizan inversiones en personal cualificado. Así, la formación continuada de trabajadores y empresarios es un requisito imprescindible para el mantenimiento del prestigio del negocio.
5.4.4. Merchandising
Es una actividad incluida dentro de la promoción del producto que se centra en una serie de técnicas desarrolladas en el propio establecimiento. El merchandising se basa en la ubicación de los productos en el propio punto de venta, así como de otros aspectos que también afectan al establecimiento, como la decoración, la música o el ambiente en general. El ejemplo más conocido es el de los autoservicios de alimentación, aunque las técnicas de merchandising pueden ser aplicadas a cualquier establecimiento comercial. Algunas de las técnicas utilizadas por el merchandising son:
- En las estanterías del lineal se colocan en los estantes mas bajo los productos de mayor necesidad, mientras que la altura de los ojos se colocan aquellos que se desea que sean vistos por el cliente (oferta, necesidad de darle salida, etc.).
- En las cabeceras de los lineales se colocan los productos en oferta promoción.
- En las proximidades de las zonas de espera (cajas) se colocan productos de bajo coste y compra impulsiva (refrescos, pilas, chicles, etc.).
- Con frecuencia se cambia la distribución del producto para impedir que los clientes se habitúen a realizar siempre el mismo itinerario y no se fijen en todos los productos del establecimiento.
- Dispersión dentro del local de los productos de mayor venta en lugar de concentrarnos en una sola zona, para que el cliente haga un mayor recorrido dentro del local.
- Las marcas blancas u ofertas se sitúan al lado del producto más caro, para destacar más la diferencia de precio.
- También son importantes las condiciones ambientales del local: luz del establecimiento, colores, carteles informativos, climatización, sonido ambiente, etc.
Hay que tener en cuenta que popularmente también se utiliza el valor merchandising para referirse a la comercialización del producto, generalmente de poco valor, relacionados con un producto principal, con el objetivo de difundir la marca de la empresa y obtener ingresos extras (por ejemplo, prendas relacionadas con una película, un grupo de música o un equipo de fútbol).
5.4.5. Relaciones públicas
Conjunto de actividades destinadas a establecer buenas relaciones con los diferentes públicos de la empresa y a fomentar una imagen positiva de cara a la opinión pública. Las relaciones públicas como actividad de promoción se concentra en actividades como la financiación de actos culturales, patrocinio de actividades deportivas, proyectos de carácter social, campañas ecológicas, proporción de noticias a la prensa que proyecten una imagen positiva, participación activa en redes sociales, etcétera.
5.5. El precio del producto: diferentes estrategias de precios
Por regla general el precio del producto viene marcado por el oferente (fabricante/vendedor), por lo que el uso del mismo que la empresa lo convierte en un instrumento clave dentro de las estrategias del marketing.
Sin embargo, a pesar de que como hemos dicho al precio del producto es fijado por el vendedor, no podríamos decir que este es totalmente libre para su determinación, sino que a la hora de establecerlo intervienen una multitud de factores que influyen sobre la decisión final de la empresa. Entre los factores que influyen en la determinación del precio destacaremos los siguientes:
- Coste del producto ⇒ Como es lógico, el precio de ser superior al coste del producto, añadiendo al mismo margen de beneficio, ya que de otra forma la empresa perdía dinero por cada unidad vendida, en lugar de ganarlo.
- La situación del mercado según la oferta y la demanda ⇒ Cuando la demanda es muy superior a la oferta la empresa puede establecer un precio más alto, debido a la escasez del producto. Por el contrario, una oferta excesiva para que bajen los precios.
- Los precios de la competencia ⇒ Cuando se compite en un mercado en el que los productos son muy similares, poco diferenciados y amplia distribución, la empresa tiene que atenerse a los precios fijados en el mercado, igualando al de los competidores, y diferenciar el producto en base a los otros instrumentos del marketing, como por ejemplo a través de la publicidad. En cambio, en los mercados con productos muy diferenciados (por su diseño, calidad, etc.), las empresas tienen más margen para establecer diferentes niveles de precios. Así, una empresa podrá fijar el precio por encima de la competencia si el cliente percibe una diferencia ventajosa entre el producto y los competidores. Es el valor que ofrece una marca bien posicionada y apreciada en el mercado (por ejemplo, Danone o Pascual). De otra parte, hay empresas cuya estrategia consiste en fijar el precio por debajo de la competencia. Ello lo pueden hacer aquellas que compensan el menor margen de beneficio por unidad atrayendo mayor número de clientes y obteniendo un mayor volumen de ventas.
- Fases del ciclo de vida del producto ⇒ Las actuaciones a realizar por la empresa con respecto al precio serán diferentes según el producto se halle en fase de lanzamiento, crecimiento, madurez o declive. Así, productos que tratan de introducirse en el mercado (fase de lanzamiento) suelen utilizar estrategias como el «precio de penetración» o «precio de descriminación», que a continuación desarrollaremos. Posteriormente, una vez establecida la estrategia básica respecto al precio de sus productos, la empresa se vio obligada a tomar decisiones constantes (durante las fases de crecimiento y madurez), como reacción a las nuevas situaciones que se dan en el mercado (la competencia mueve sus precios, aparecen nuevos competidores, caen las ventas respecto a períodos anteriores, etc.). Es en ese momento cuando la política de precios debe contemplar una serie de posibilidades para conseguir la fidelización de sus clientes: descuentos por pronto pago o por volumen de compra, ofertas promocionales, posibilidad de aplazamientos de pago, etc.
